当前，中国经济工作的首要任务是振消费、扩需求。文化和旅游消费是推动经济发展的重要动力，也是拉动内需的重要方面。国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》指出，要进一步激发文化和旅游消费潜能，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，把文化旅游业培育成为支柱产业。

近年来，文化和旅游消费成为热点领域，并在提振消费、扩大内需中发挥重要作用。一是可引领时尚潮流，激发消费热情。故宫文创“一冠难求”，拉布布盲盒、黑神话·悟空、哪吒等游戏影视一夜走红，并带动亿万级消费市场；二是可扩大消费规模，拓宽消费空间。演唱会、音乐节、体育赛事等文化活动能够吸引大规模消费者，带动周边地区餐饮、住宿、交通等行业的发展，而工业旅游、乡村旅游、红色旅游等业态在拓宽消费空间的同时又能促进相关产业的融合，为经济发展带来新的增长点；三是可提升服务水平，优化消费体验。为满足人民对美好生活的向往，各行各业都在提质升级，例如餐饮业推出“大众点评必吃榜”“高德扫街榜”，为消费者提供选择更多、品质更优的消费产品；各大景区更新设施设备，为游客提供更加安全高效的游玩体验。

文化和旅游融合是早已有之的社会现象。近年来，随着机构改革的推进和发展实践的深化，相关研究日益丰富，其中较经典的包括文化和旅游融合四象限模型、文化和旅游融合高质量发展、中国式现代化背景下的文化和旅游融合发展、用文化氛围测度文化和旅游融合程度等。遗憾的是，从消费视角观察和分析文化和旅游融合的研究相对较少，且尚未构建起系统的分析框架。为此，本文基于对文化和旅游消费融合的发展脉络以及对相关理论和文献的系统梳理，尝试探究文化和旅游消费融合的概念内涵、4个维度、动力因素和发展趋势，并提出促进文化和旅游消费融合发展的现实路径。

1.1 文化和旅游消费融合的发展脉络

文化和旅游融合发展历程与中国经济社会变迁、政策引导、市场需求和技术革新紧密相连。

改革开放至20世纪末是文化和旅游融合的萌芽时期，彼时消费模式单一，融合层次较浅。各地以发展旅游经济为核心驱动力，多以观光旅游为主，辅以文化节和民族歌舞表演，将文化资源视为吸引游客、带动地方收入的重要手段。彼时，对文化内涵的挖掘还不够深入，消费者购买的主要是门票、交通、餐饮、住宿、简单纪念品等。进入21世纪，随着居民收入的提高和休假制度的调整，旅游业蓬勃发展。彼时，游客不再满足于“看风景”，更加追求文化体验和休闲度假，愿意为体验性产品付费。大型实景演出、文化遗产、文创产品开始成为旅游消费的核心内容和价值增长点。与此同时，国家层面出台政策，主动引导文旅融合。2009年，中国出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，这是首个专门针对文旅融合的纲领性文件，标志着文化和旅游融合开始进入国家战略视野。2018年，文化和旅游部的组建从行政管理体制上实现了文化与旅游的融合。在政策支持引导和市场需求驱动下，文旅融合呈现出业态多元化、体验沉浸化、消费高频化的发展特征，催生出各类现象级文化和旅游消费热点和消费场景。主题文旅、乡村民宿、博物馆旅游、数字文旅等新兴业态呈爆炸式增长，带动了相关领域的消费繁荣。文旅融合不再仅仅服务于游客，而是致力于创造主客共享的文化消费新空间。例如，各地发展各具特色的城市书店、美术馆、戏剧节、文化旅游街区等，同时服务于市民的文化生活和游客的深度体验。近年来，文旅消费已渐渐成为表达身份个性和生活方式的重要途径。消费者更加青睐定制化消费、沉浸式体验所带来的情绪价值。例如，盲盒消费正在成为一种时尚化的文化消费方式，成为文创产品、旅游纪念品销售的新形式。审美需求、社交需求和投资需求成为购买盲盒的主要动机。旅游演艺则通过讲述具有深度和广度故事，以沉浸式体验满足消费者的多样化需求。此外，不少旅游演艺将演出深度融入景区景点、商业综合体、文旅街区等公共空间，使消费行为本身成为文化体验的一部分。

1.2 文化和旅游消费融合的概念内涵

近年来，一些学者从不同角度围绕文化和旅游融合展开研究。文化和旅游融合涉及产业、理念、部门、业态等层面等的融合。有研究者指出，美好生活是文化和旅游融合的理论硬核和实践导向、大数据是文化和旅游融合的理论支撑和实践路径、市场主体是文化和旅游融合的理念载体和实践主体。也有学者认为，文化和旅游融合高质量发展需要从功能、资源、市场、行政和人才五个维度出发，形成新的资源观、市场观、产品观、空间观和创新观。总体而言，文化和旅游融合涵盖了供给、需求、政策环境等要素。

现有文化和旅游融合研究更多从产业供给视角出发，关注如何通过业态创新、产品开发、资源整合将文化资源转化为旅游产品和服务，侧重于产业形态和组织形态的演进；而较少从市场需求视角出发，关注消费行为、消费结构、消费规模，以及消费者如何愿意为文化和旅游的融合体验买单。随着文化消费和旅游消费逐渐形成“你中有我，我中有你”的发展趋势，文化和旅游消费融合也理应成为重要议题。

本文认为，文化和旅游消费融合是文化和旅游融合的重要组成部分，是指为满足精神文化需要而进行物质形态或非物质形态的文化符号、文化产品的消费与非惯常环境中的旅游消费充分交织的过程，在此过程中文化和旅游的资源得以整合，价值链得以重构。

1.3 文化和旅游消费融合的4个维度

从现实观察来看，文化和旅游消费融合主要涉及环境、主体、形式和业态等4个维度（图1）。具体而言：消费环境融合体现在制度环境、社会环境、技术环境和生态环境等方面（I层）；消费主体融合体现为以新中产、新老人、Z世代和新小镇青年等为代表的消费群体（II层）；消费形式融合体现在具身体验、沉浸式体验、场景化、数字化等方面（III层），消费业态融合则表现为主题公园、乡村旅游、旅游演艺、文博旅游、红色旅游、冰雪旅游等（IV层）。

①消费环境融合。消费环境融合体现在文化和旅游领域消费的制度环境、生态环境、社会环境、技术环境等逐步融合。《文化和旅游市场信用管理规定》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等一系列政策法规的颁布实施为规范文化和旅游消费环境提供了依据。国家级旅游休闲街区、历史文化街区、夜间文化和旅游消费集聚区等日益成为主客共享的美好生活新空间，为文化和旅游消费环境的融合奠定了坚实基础。随着中国步入后工业消费型社会，品质观光与主题休闲度假越来越受欢迎，物质消费降级而文化体验升级，逐渐形成文化旅游消费的新风尚。文化体制改革激发了市场活力，使文化生产方式从专业化生产（PGC）向用户生成（UGC）和人工智能（AIGC）进行转变，形成以传统文化和现代文化服务体系为支撑的文化生态环境，推动传统文化的创造性转化和创新性发展。

②消费主体融合。文化和旅游消费主体融合体现在二者具有一致的消费主体、消费动机和消费需求。麦金托什的旅游动机理论认为，文化动机是旅游消费者的重要动机之一。一方面，旅游者希望通过旅游了解目的地文化，从而扩大视野、丰富知识、积累经历，逐渐成为有文化的旅游者；另一方面，旅游消费者通过自身的文化个性标签找到同伴，追求一种集体记忆和身份认同。当本地的文化消费不能满足文化消费主体的需求时，文化消费者更多地前往非惯常环境参与旅游活动，通过“读万卷书，行万里路”来实现自我价值。当前，Z世代、银发群体、亲子市场等逐渐成为新消费主体力量。需求分层与市场分化成为未来发展趋势。消费者更加关注安全和品质，更加青睐聚焦场景与审美、学习与情感的文化旅游内容。同时，中产消费回归理性，大众消费情绪化、碎片化，追求极致性价比。粉丝经济带动了演唱会、音乐节、大型体育赛事等消费。

③消费形式融合。文化和旅游消费形式的融合体现在消费场景和消费体验之中。场景旅游是一种涵盖文化内容和创意元素的旅游消费形式，它融合了景观、地标等真实场景及动漫、电影等虚拟空间，使得真实和虚拟时空中人与人之间的交流成为可能。消费者的具身体验不仅局限于主客观的人与物，还包括场景营造出来的氛围。德国美学家波默提出“气氛美学”的概念。他认为，自然世界主客之间存在一种空间状态，即气氛，它会影响主客之间的互动及人对客体的认知，甚至会影响消费决策。裸眼3D、XR眼镜等日益成为观众与数字文旅世界交互的主要入口，通过打造多样化、主体性的创新场景，将文化符号和体验内容进行深度融合，以氛围化、场景化的形式充分展现给观众，为消费者沉浸式体验提供重要载体，让消费者在游玩中欣赏文化，在文化洗礼中放松身心，体验美好。

④消费业态融合。文化和旅游消费业态的融合体现在众多热点和行业现象之中。近年来，文化内涵的注入促进了主题公园、民宿、红色旅游、乡村旅游、生态旅游、冰雪旅游等业态的发展；旅游纪念品和文体用品的融合成就了文创产品市场的火爆；以书店、博物馆、美术馆、艺术馆、体育场馆为代表的城市文化消费空间吸引更多旅游者前往参观游览；大型文商旅综合体也成为本地居民休闲型消费和外来游客购物型消费的首选。随着新型文旅业态的加速发展，文化和旅游消费融合程度不断加深，文化和旅游产业结构得到进一步优化和调整，二者的边界逐渐模糊。沉浸式体验、具身智能设备、文创产业、冰雪旅游等文旅新业态被列入中国产业结构调整指导目录，标志着文化和旅游朝着更深层次的融合步伐迈进。

针对文化和旅游消费融合的4个维度，可据相关理论对其动因和趋势进行进一步分析（图2）。

2.1 文化和旅游消费融合的理论依据

综上，文化和旅游消费融合体现在消费环境、消费主体、消费形式以及消费业态等4个维度；结合产业融合理论、需求层次理论、创新理论和新消费理论可见，其主要动因包括产业政策推动、消费需求升级、科技应用扩散以及企业战略革新；而其发展则呈现出与产业发展相适应、消费价值观改变、消费服务不断优化和消费场景日益多元等趋势；融合动因、融合维度与融合趋势三者之间形成层层递进的逻辑关系。具体而言：在产业政策推动下，文化和旅游消费环境不断融合，逐渐与产业发展相适应；在消费需求升级的背景下，文化和旅游消费主体不断融合，消费者价值观得以改变；在科技应用与扩散过程中，文化和旅游消费形式不断融合，消费服务不断优化、服务质量不断提升；在企业战略革新与转型发展进程中形成了多样化的文旅业态，使消费场景日益多元。

党的二十大部署推进文化和旅游深度融合发展，党的二十届三中全会提出健全文化和旅游深度融合发展体制机制，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》要求“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。文化和旅游消费融合是文化和旅游深度融合发展的重要领域，是发展文化旅游业的重要载体，也是以文化赋能经济社会发展的重要体现。然而，受各种因素所限，文化和旅游消费融合仍面临不少制约，未来需从优化文化和旅游消费环境、保障文化和旅游消费主体权益、提升文化和旅游产品质量、创新文化和旅游营销推广模式等4个方面发力，进一步释放文化和旅游消费潜力。

3.1 进一步优化文化和旅游消费环境

文化和旅游消费融合的环境制约因素主要表现为政策落实与监管不足、市场主体参与不足、技术应用浅层化、服务水平参差不齐等方面。尽管中央和地方出台了一系列有利于推动文化和旅游消费融合的政策文件，但部分地方政策落实仍不到位，监管力度相对不足，文化和旅游领域仍然存在一些消费陷阱和市场乱象。企业主体在文化和旅游新业态标准制订中的参与度不高，导致标准与实践脱节，引发市场同质化竞争，不利于企业的创新发展。技术应用与消费需求错位，适老化服务和设施相对欠缺，数字鸿沟使老年群体无法便捷享受智慧旅游产品和数字化服务。此外，公共文化服务和旅游公共服务的融合程度不高。热门景区预约购票难、排队时间长、交通拥堵、跨境支付不便等问题依然存在。

对此，要进一步落实相关政策，加大市场监管力度。要提高市场主体在行业标准制订中的参与程度，改变传统的管理理念、管理方式和发展模式，充分调动创新积极性。要发挥文化和旅游产品的社会价值，弘扬绿色消费理念，引导消费者增强环保责任感，在文化和旅游活动中保护生态环境，使消费活动对生态环境的负面影响最小化。要加深数字技术在文化和旅游消费融合领域的应用。通过发展新质生产力，构建价值共创的消费融合场景，为消费者提供更加便利化的服务和消费体验。要持续推进公共文化服务和旅游公共服务数字化建设，提供适老化服务和设施，完善目的地智慧旅游体系，拓展目的地的服务信息渠道，提升文化和旅游服务信息化水平。要深入研究和探索公共文化服务和旅游公共服务融合的交集面、切入点，进一步明确公共文化和旅游服务的内涵和外延，并制定文化和旅游公共服务发展规划；要按照合理配置、规模适当、功能集合的原则，合理规划建设各类公共文化和旅游设施；要鼓励公共文化服务机构的功能向旅游公共服务拓展，增加支持旅游休闲功能。

3.2 全面保障文化和旅游消费者权益

文化和旅游消费融合在主体方面的制约主要表现为消费意愿不高、消费信心不足、售后服务缺失、投诉渠道不畅等。受收入预期不稳、失业率上升等因素影响，目前居民消费意愿普遍不高，消费者呈现低欲望状态，对于需求弹性较高的文化和旅游消费变得更加谨慎。加之市场不规范现象的存在，使消费者安全感和信任感缺失，消费信心不足。当消费者遇到演出取消、体验项目不开放时，缺乏清晰便捷的退改签或补偿政策，削弱了消费者的复购重游意愿。当消费者权益受损时，投诉渠道不畅，处理流程和反馈周期长，效率低下。

对此，要引导文化和旅游企业经营主体全面履行消费者权益保护义务，主动承担产品质量安全顾客隐私安全和售后服务责任，积极响应消费者合理诉求，将服务延伸到消费之后。要肃清文化和旅游消费市场环境。要加强对各大文化和旅游消费品牌的市场监管力度，严惩无证经营、欺客宰客等不法行为。要建立便捷高效的投诉处理和消费纠纷在线解决机制，为消费者提供畅通的投诉和维权渠道，让消费者敢于消费、放心消费。

3.3 推动文化和旅游产品服务提质升级

文化和旅游消费融合在产品和服务方面的制约主要表现为文化价值不高、创新性不强、体验感不佳等。消费者对文旅新业态、新体验的需求与日俱增，而产品供给仍无法有效匹配个性化的消费需求。一些科技体验产品的文化内涵不足，趣味性和社交属性不强，无法满足消费者对意义和价值的追求。在数字化时代飞速发展的当下，消费者对新型文旅产品和服务模式认知不足，尚未养成日常性消费习惯。这些文化和旅游消费活动具有一定的技能或知识门槛，相关的解说培训服务不到位，一定程度上限制了消费潜力的释放。

对此，要进一步提升文化和旅游产品的文化价值，赋予文化和旅游产品深厚的文化底蕴，从而满足消费者日益提高的精神审美需求。要强化文化和旅游产品的身份符号意义，嵌入情绪价值，使其成为消费者表达自我、丰富人生经历、拓展人际关系和实现自我价值的重要载体。要持续关注文化和旅游产品的创新，注重产品的差异化和个性化，突出产品的社交属性，丰富产品的功能特征，通过定制专属IP提升文化旅游品牌的知名度和影响力。要吸引和培养文化和旅游服务高级人才，为消费者提供个性化服务。通过线上社群等方式，为消费者持续提供顾客价值，从而促进复购。

3.4 创新文化和旅游营销推广模式

文化和旅游消费融合在营销推广方面的制约主要表现为内容缺乏新意、渠道依赖传统、互动性不足，难以有效激发游客的动机和需求。宣传内容同质化严重，对文化内涵的挖掘不深，忽视了沉浸式体验、场景化营造和价值感输出。官方营销渠道存在“重投放、轻运营”现象，新媒体账号缺乏与用户的日常互动，无法形成持续的流量沉淀。依赖滤镜、网红、AI等进行目的地营销容易造成过度美化，从而过分抬高消费预期、降低实际体验后的满意度。高昂的门票价格和项目费用使消费者性价比、质价比和心价比感知较低，与其所能获得的文化价值感和旅游愉悦感不相匹配。

对此，要充分结合地方文化特色和主题文化内容，创建文化和旅游消费融合场景和氛围世界，深化文化和旅游业态融合创新，增加沉浸式演艺场景涉入，打造高科技互动项目，为消费者提供“真实”且多样的文旅体验。要通过打造艺术化、生活化、未来式等不同的场景体验项目和光影文化空间，运用视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉等各种感官刺激，加深观众的参观体验，满足不同层次消费者的体验需求。在传播文化和旅游品牌形象过程中要坚持文化主体性，激发消费者兴趣，扩大品牌的受众范围。要引导消费热点，识别流行元素，充分发挥关键意见领袖（KOL）的明星效应，通过与用户互动交流增加粉丝粘性。要以消费者价值创造为核心，通过门票免费、打卡优惠等多种促销方式，刺激餐饮、演艺、文创等二次消费，形成独特的企业文化和商业模式，完善信息传播渠道，形成营销与消费闭环。